Sobre marketing y mass media

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Los sponsors recurren a medidas económicas de este tipo: divide el costo por el número de oyentes de la clase que les interesa, y obtienen una cifra económica que llaman “coste por mil”. Estas investigaciones están claramente estimuladas por una necesidad de comprobación científica de costes, que permite trabajar más tranquilamente si se apoya en un número: la decisión parece apoyarse entonces en “algo”. Pero si analizamos ese “algo”, vemos que hay en él ante todo la decisión de dirigirse a un público bien determinado, y de comunicar según un gusto preescogido, no basándose en un medida de gustos. Se hace un programa para teen agers ateniéndose a la idea de un modelo teen agers, cual se desearía para que resultase el cliente ideal del producto anunciado. En lugar de ser el espectador el que modifica el gusto del programa, es una inconsciente política cultural la que determina al espectador.

La televisión puede así convertirse en instrumento eficaz para una acción de pacificación y de control, en garantía de conservación del orden, establecido a través de la repetición de aquellas opiniones y de aquellos gustos medios que la clase dominante juzga más aptos para mantener el statu quo.

En una sociedad totalitaria, si bien existen medios claros de persuasión y propaganda, tienden estos a inculcar directamente la ideología imperante, sin temores a un “approach” problemático: se impone a la población un modo de pensar, de meditar – en términos dogmáticos – sobre los principios que regulan la propia sociedad.

En una civilización en la que, en cambio, el respeto a la autonomía individual es un principio declarado y la diversidad de opiniones un artículo de fe, y en la que sin embargo, por exigencia económicas, se ejerce una dirección “oculta” de la opinión, además de orientarla en el ámbito del sistema, la industria cultural, al proponer al público su implícita y fácil visión del mundo, adopta los medios de la persuasión comercial, y en lugar de dar al público lo que este quiere, le sugiere lo que debe querer o creer querer.

– Umberto Eco

 

Todos hemos pasado por la experiencia de ser demasiado vagos y estar demasiado ocupados como para ver ese drama familiar vietnamita (sin subtítulos) y un marketing segmentado ha venido en nuestro rescate, por así decirlo, ofreciéndonos una herramienta muy útil y muy perniciosa para no tener que enfrentarnos con este torrente de material nuevo y sin clasificar. La expectativa más extendida hoy en día es que, a menos que algún tipo de eslogan publicitario me ponga sobre aviso y me lo traduzca, la experiencia por la que voy a pagar es, probablemente, demasiado incierta como para que merezca la pena el esfuerzo: ante la duda, elige una marca comercial […] El consenso nunca cuestionado de nuestra tradición social (formulado por unos medios de comunicación guiados exclusivamente por la publicidad) es que la primera obligación del producto cultural es garantizar el placer; es decir, entretener, es decir, evitar todo riesgo.

– Nataša Durovicová

Los que dirigen el mercado están convencidos de que somos muy diferentes entre nosotros, principalmente porque, en teoría, necesitamos campañas publicitarias muy distintas. La verdad es que soy más que escéptico al respecto. Lo terrible es que, de alguna forma, estamos dejando que la gente que idea las campañas publicitarias nos diga quienes somos; algo que, normalmente, significa también quiénes no se supone que debemos ser.

– Jonathan Rosenbaum

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